그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유

그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유

"공간을 중개하는 이베이". 한국에서는 "옥션"이란 브랜드로 사업을 벌이는 이 업체는 말 그대로 갖가지 아이템의 중개업 그 대명사처럼 되어 버린 세계 굴지의 지식기반 기업입니다. 에어비앤비가 아직 존재가 미미했을 시절에는 자신들이 뭘 하는 기업인지 알리려고 저런 "대명사"가 필요했을 텝니다. 이제 본인들이 굴지의 기업으로 거듭난 현재에는, "에어비앤비"가 다른 기업(과거의 에어비앤비처럼 혁신적인 아이디어로 막 발돋움하는 스타트업)의 홍보 캐치프레이즈 속에서 대명사로 쓰이기 시작하는 모습이네요. "개 혹은 설비를 빌려주는" 혹은 "설비를 임대하는" 각양각색의 에어비앤비가 소소한(혹은 거창한) 산업 섹터 곳곳에 우후죽순처럼 등장합니다. 돈 한 푼 없던 가난한 대학생들의 신화적 창업 사연이, 비단 경제 활성화뿐 아니라 젊은이들의 꿈과 야망을 키우는 데 얼마나 기여했는지 알 수 있습니다.에어비앤비라고 하면 한국에선 무슨 브랜드나 기업인지 처음 들어봤다는 사람들도 많을 겁니다. 예컨대 우리 나라에서 쏘카나 슈어카라고 하면 차 없는 이들, 혹은 여러 사정 때문에 자기 차를 끌어오지 못하는 상황에서 당장 차를 이용해야 할 이들에게 유용한, 렌트카 산업이 미처 커버하지 못하는 구석을 쓸어담는(아마도 앞으로는 렌트카 산업을 대체할 듯한), 공유경제의 선도, 선두 주자로 인식이 되어 있겠습니다. 에어비앤비는 이 아이디어를 "숙박시설"에 확장한 업체입니다. 차는 차라고 해도 누가 "집"을 그리 서비스에 제공하겠으며, (정식 서비스 업체도 아닌)남의 집에 들어가 그 편의도가 어떤지도 모르면서 함부로 들어가려는 이가 있겠는가, 당장 저부터도 의심이 생깁니다. 그러니 이 스타트업이 처음 발을 내디딜 때 모두가 미쳤다며 만류하던 게 너무도 당연합니다. 한국에서는 이 비슷한 게 여기어때 같은 앱 서비스 업체가 여럿 있으나, 이들은 모텔 등 기존의 숙박 시설에 대한 정보를 공유하는 단계에서 아직 크게 벗어나지 못했기에 근본적 차이가 있습니다.이 스타트업의 발상은 얼핏 어이없는 것처럼 보이지만, 그 이면에는 낯선 이들과 소통을 확산하고, 전혀 공감과 교감이 기대되지 않을 법한 분위기, 장소, 시간에서 타인과 유대를 이루려는, 현대 미국과 서유럽 젊은이들의 숨겨진 수요를 정확히 짚었다는 데에 성공의 비결이 있습니다. 차량 공유 서비스도 마찬가지입니다. 아직도 차는 "마이카"라야 하며, 이곳은 "집"을 연장한 나만의 공간이라야 한다는 생각이 왜 없겠습니까? 또 젊은이들이라고 해서 다 실업과 불안정 고용 상태에 시달리며 차 한 대 뽑을 여유조차 없이 사는 것도 아니지 않습니까? 낯선 사람들과 어울려 같은 도착점을 향해 달리며 수다도 떨고 관심사도 공유하면서, 감정의 힐링도 이루고 내가 이 광대한 세상에 홀로 고립된 게 아님을 재확인도 하는 겁니다. 돈 아끼는 게 주목적이 아니라 세상과 하나가 되는 그 체험이 "공유경제"의 핵심이며, 여기에는 물론 부차적으로 자원 절약, 환경 보전 등의 가치도 포함될 겁니다. 이른바 "윤리적, 체험 위주의 소비" 그 대표적 예라 할 수 있죠. 쏘카 등 차량 공유 서비스의 성장이 현재 한국에서 소강 상태인 건 이 점, 즉 타인과의 교감이라는 포인트가 아직 성숙된 여건이 아니기 때문이라고 저는 생각합니다.싼 값에 숙박 문제를 해결하는 것도 좋지만, 젊은이들에게는 근본적으로 낯선 타지에서 낯선 호스트들, 또 자신처럼 게스트 처지인 낯선 이들과 웃고 떠들며 소통하는 자체가 큰 보람이고 추억이죠. 에어비앤비가 성공한 건 이 추억과 소통을 저렴한 가격에 공급했다는 그 아이디어가 시장의 핵심을 강타했다고 봐야 합니다. 아이디어만으로는 물론 성공할 수 없고, 마치 카카오톡 메신저가 초창기 고객들의 불평과 요구에 일일이 친근감 있게 응대하며 "우리는 여러분 소비자들 덕에 커나갑니다"란 초심에서 이탈하지 않는 자세를 분명히 각인시켰듯, 이들 역시 고객과 밀착하는 경영 패턴으로, 단지 위신이나 편익의 우월함이 아닌, 소비자의 마음 속에 자리하는 기업으로 성공적인 마케팅을 펼쳤습니다.위기도 여러 차례 있었습니다. 이 책 2장에도 자세히 나오듯, EJ라는 아이디를 쓰는 어느 여성은 "내가 도대체 에어비앤비에 비용을 지불하고 얻은 게 무엇인지"를 진지하게 물었습니다. 그녀의 집에 머물다 간 게스트가 아주 악질적으로 숙박 기간을 채우고선, 뻔뻔스러운 호평을 남기며 "이 사용 후기로 보상이 다 된 셈"을 혼자 강변하고 떠난 거죠. 사실 이런 아이디어(숙박 시설 중개)를 누구나 떠올릴 수는 있어도 실행에 옮기기를 꺼려지는 게, 대체 호스트와 게스트의 선의를 어떻게 담보하느냐는 겁니다. 웬 못된 집주인이 게스트에게 범죄를 저지를 수도 있고, 위 EJ라는 호스트처럼 몹쓸 게스트에게 피해를 입을 수도 있으니 말입니다. 교감도 좋고 추억도 바람직하지만 이걸 사업체로서 항구적인 영위가 가능할지는 극히 의문인데, 여기서 "아이디어는 그저 아이디어일 뿐 사업으로서의 성공은 전혀 별개 문제"임이 다시 증명되기도 합니다. 에어비앤비의 위대함은 혁신적인 아이디어라기보다, 허점 투성이인 사업 계획을 실제 장애를 헤쳐가며 정착시킨 그 실행력과 성과에 있다고 평가할 수 있습니다. 딴 사람들이 손댔으면 보기좋게 망하고 손털었을 가능성이 더 컸다는 소리입니다.문제가 거기서 그치면 다행인데, 낯선 사람들이 한곳에 머무르다 보니 인종 차별 이슈까지 또다시 점화되며, 문제가 한번 이쪽으로 번지면 그건 개인간 다툼과는 차원을 달리하는 정치 문제로까지 비화되기 십상입니다. 이런 위기가 어디 사업체 전체 범위에서 한두 번 벌어지겠습니까? 문을 닫아도 열두 번은 닫았을 판인데, 에어비앤비는 지금도 세계 굴지의 벤처기업으로서 안정적 수익의 창출은 물론, 존경과 희망의 대상으로까지 손꼽힙니다. 이게 그저 아이디어를 운 좋게 먼저 떠올렸다거나 밀레니얼 세대의 기호를 잘 공략했다는 간단한 일반화로 정리하고 말 일이 결코 아닙니다. "오늘은 또 무슨 안 좋은 소식이 있나요?" CEO가 출근하여 이것부터 물어야 할 형편이라면, 여러분들은 과연 사장이 되고 싶습니까? 그러나 체스키에게는 두 가지 자질, 혹은 (책의 표현에 따르면) 두 가지 스킬이 있었다(p205)고 저자는 단언합니다. 하나는 우두머리 노릇하는 기질, 다른 하나는 호기심입니다. 아마도 전자는, 문제가 생기면 반드시 자신이 해결하고 마무리짓는 책임감으로 발전했을 테며, 후자는 문제를 그저 일시적 땜빵으로 해결하는 게 아니라 시스템 차원에서 교훈을 얻고 근본적 개선을 도모하는 학문적 체질의 유지에 기여했을 겁니다. 아이디어는 쉬워도 그의 현실화가 어렵다는 점, 우리 모두가 깊이 새기고 교훈으로 삼을 일입니다.

우버, 에어비앤비, 워비파커, 무닷컴 등 시장의 룰을 바꾼 가장 핫한 기업들의 비밀

여행, 택시, 안경, 명함, 제빵, 의류, 면도기, 뱅킹서비스와 같은 포화상태의 시장에 후발주자로 참여하여 시장의 룰을 바꾸고 있는 기업들이 있다. 공유경제라는 새로운 가능성을 열며 불법과 혁신 사이에서 논란의 중심으로 급부상한 택시서비스 업체 우버(UBER)와 현지인의 집을 여행자 숙소로 만들어 여행의 관행을 바꾼 에어비앤비(AIRBNB), 그리고 안경을 싼 값에 구매할 수 있는 패션 아이템으로 탈바꿈시킨 워비파커(WARBY PARKER) 등이 그들이다. 불과 수년 전만 해도 이름조차 생소했던 이 기업들이 최근 무서운 성장세를 보이며 기존 시장에 일대 충격을 가져왔다.

브랜드 스토리(brand story) 전략가이며 2012년 호주 최우수 비즈니스 블로거, 트위터 추천 TOP 100(브랜딩 전문가)에 오른 버나뎃 지와는 [그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유]에서 이 기업들의 혁신 DNA를 추적했다. 그들이 기존 기업과 보이는 가장 큰 차이점은 제품을 만드는 순서였다.

보통의 기업은 1등 제품을 분석하면서 개발 사업에 착수한다. 분석 결과를 놓고 어떤 새로운 아이디어를 접목해야 ‘보다 나은 제품’을 만들 수 있는지 탐색한다. 반면 최근 떠오르는 기업들은 경쟁 제품은 안중에도 없거나 혹은 우선순위에서 배제한다. 대신 그들은 ‘이거 뭔가 불편한데?’ 하는 지극히 개인적인 경험이나 혹은 주변 사람들의 느낌에 공감하면서 비즈니스를 시작한다. 이 때문에 버나뎃 지와가 표현한 대로 ‘뭔가 색다른데?’ 하는 느낌을 주는 ‘디퍼런스(Difference)’의 창출 가능성이 커진다.

그렇다면 고를 수 있는 상품이 무한대로 늘어나고 SNS를 통해 사용자 경험을 공유하는 이 시대에 필요한 마케팅은 무엇일까? 버나뎃 지와는 우버나 워비파커와 같은 기업들이 제품이 아니라 느낌(feeling)을 팔았다는 사실에 주목한다. 그의 주장은 대중시장은 죽었다고 외친 세스 고딘의 연장선에 있으며, 최근의 스토리에 대한 논의에서 한 걸음 더 나아가 단순히 스토리를 파는 데서 그치는 것이 아니라 마케팅이 곧 스토리 자체가 되어야 한다고 주장한다. 즉 제품 판매의 수단으로서 스토리를 만드는 게 아니라 비즈니스 자체가 고객의 문제 해결과 직결되어 있어야 한다는 뜻이다. 그게 느낌(feeling)을 판다는 말의 의미이며, 기존 제품을 분석해서는 절대로 얻을 수 없는 혁신은 이렇게 탄생한다는 게 저자의 설명이다.

Intro | 디퍼런스 씽킹, 무엇이 차이를 만드는가

1장 스토리가 지배하는 세상

프리드리히 대왕의 감자 마케팅
나는 더 이상 크렘에그를 안 먹어요 - 4P의 종말
그 피자집은 어떻게 됐을까? - 광고의 종말
뽀송뽀송한 기저귀를 만들면 잘 팔릴까? - 고유 판매 제안(USP)의 종말
넌 안경이 한 개밖에 없니?
사람들이 사는 건 제품이 아니라 스토리다

2장 대중 시장이 사라지고 있다

MIT 공대의 자전거 괴짜는 고객의 마음을 어떻게 읽었나
개인으로 이루어진 아주 작은 시장
루빅스 큐브의 성공 방정식
사람들은 제품의 기능이 아니라 약속을 산다
검정색 이어폰 VS 흰색 이어폰
이 코딱지만 한 과자는 왜 이렇게 비싼 걸까?
고객이 원하는 걸 제공하고 있는가
느낌의 차이
눈에 보이는 숫자도 중요하지만, 숫자로 알 수 없는 것이 더 중요하다
관련성(relevance)은 새로운 리마커블이다
인스타그램에 답이 있다

3장 어떻게 만들까? Made To Matter
중요하게 만들기

일상적인 풍경으로 시선을 돌려라
마케터가 잊고 있던 P
인구통계학 VS. 세계관
요즘 어때?
동상이몽
미래를 지배하는 흐름
디퍼런스 모델(Difference Model)

4장 디퍼런스 모델 & 맵

원칙(Principles)
목적(Purpose)
사람(People)
개인(Personal)
인식(Perception)
제품(Product)
디퍼런스 맵(difference map) 만들기 : 10가지 성공 사례
오스트랄라시아 메디컬 저널(AUSTRALASIAN MEDICAL JOURNAL)
바이더웨이 베이커리(BY THE WAY BAKERY)
무닷컴(MOO.COM)
수그루(SUGRU)
워비파커(WARBY PARKER)
에어비앤비(AIRBNB)
심리닷코(SEAMLY.CO)
채리티워터(CHARITY: WATER)
심플닷컴(SIMPLE.COM)
우버(UBER)
디퍼런스 맵의 활용 조언
진짜 디퍼런스는 마음으로 스며든다
저평가받을래, ‘온리 원’이 될래?
디퍼런스를 창출하는 방법

감사의 글